Uzņēmumi mēra reklāmas skatījumus, klikšķu cenu, pieteikumu skaitu un kampaņu atdevi. Taču starp pieteikumu un pārdošanu atrodas vēl viens posms, kas atskaitēs bieži paliek gandrīz neredzams.
Laiks līdz pirmajai sarunai.
Tieši šajā posmā labs pieteikums var kļūt par klientu. Vai arī klusi pazust.
42 stundas līdz pirmajai atbildei
2011. gadā Harvard Business Review publicēja pētījumu “The Short Life of Online Sales Leads”. Pētnieki pārbaudīja 2241 uzņēmuma reakciju uz internetā iesniegtiem potenciālo klientu pieprasījumiem.
Vidējais reakcijas laiks bija 42 stundas.
Nevis sliktākajiem uzņēmumiem. Vidēji.
Tas nozīmē gandrīz divas diennaktis starp brīdi, kad cilvēks aktīvi meklē risinājumu, un brīdi, kad uzņēmums beidzot mēģina ar viņu sazināties.
No uzņēmuma skatpunkta pieteikums tikmēr pacietīgi gaida CRM sistēmā. No klienta skatpunkta dzīve turpinās:
- viņš apskata citus piedāvājumus
- aizpilda vēl divas vai trīs pieteikuma formas
- saņem atbildi no konkurenta
- atrod pagaidu risinājumu
- pārdomā pirkumu
- vai pēc divām dienām vairs neatceras, ar ko konkrētais uzņēmums atšķīrās no pārējiem.
Pieteikums sistēmā nenoveco. Cilvēka motivācija gan.
Pieteikums rodas vajadzības kulminācijas brīdī
Cilvēks parasti neatstāj savu telefona numuru nejauši.
Viņš to izdara brīdī, kad problēma ir kļuvusi pietiekami svarīga, lai sāktu rīkoties. Iespējams, salūzusi apkures sistēma. Uzņēmums vairs netiek galā ar ienākošo atbalsta zvanu apjomu. Vajadzīgs zobārsta pieraksts. Atrasts piemērots dzīvoklis. Vai vadība beidzot ir gatava apspriest risinājumu, kura ieviešana mēnešiem atlikta.
Šajā brīdī interese ir konkrēta un dzīva. Klients atceras, ko tikko izlasīja, kāpēc piedāvājums viņu uzrunāja un ko viņš vēlas noskaidrot.
Pēc vairākām stundām šis konteksts jau ir vājāks. Pēc divām dienām pārdevējam bieži jāsāk saruna gandrīz no nulles:
Jūs atstājāt pieteikumu mūsu mājaslapā…
Klients mēģina atcerēties, kurā mājaslapā un par ko tieši.
Problēma nav tikai tajā, ka uzņēmums piezvanīja vēlu. Vēlākā sarunā jau ir jāatjauno interese, kas pieteikuma brīdī bija pieejama bez papildu pārliecināšanas.
Piecas minūtes var būt svarīgākas par vēl vienu reklāmas kampaņu
2021. gadā InsideSales pētnieki analizēja vairāk nekā 55 miljonus pārdošanas aktivitāšu ar 5,7 miljoniem ienākošo pieteikumu vairāk nekā 400 uzņēmumos. Viņu secinājums bija skaidrs: konversijas rādītāji bija 8 reizes augstāki, ja pirmais kontakta mēģinājums notika pirmajās piecās minūtēs.
Tas nenozīmē, ka katrs uzņēmums, piezvanot 5 minūšu laikā, automātiski palielinās pārdošanu astoņas reizes. Pētījuma dati rāda sakarību, nevis garantētu rezultātu katram biznesam.
Tomēr praktiskais secinājums ir grūti apstrīdams: cilvēku ir vieglāk sasniegt un iesaistīt sarunā, kamēr viņa uzmanība vēl atrodas pie konkrētās vajadzības.
Daudzi uzņēmumi šajā vietā pieļauj dārgu kļūdu. Viņi turpina palielināt reklāmas budžetu, lai iegūtu vairāk pieteikumu, bet nemaina procesu, kurā esošie pieteikumi stundām gaida pirmo kontaktu.
Rezultātā uzņēmums iegulda jaunu klientu piesaistē, kamēr esošie pieteikumi paliek bez pienācīgas uzmanības.
Iedomāsimies vienkāršu situāciju
Cilvēks vakarā meklē uzņēmumu, kas varētu uzstādīt siltumsūkni privātmājā. Viņš izlasa vairākus piedāvājumus un atstāj savu numuru trīs uzņēmumiem.
Pirmais uzņēmums piezvana nākamajā dienā ap pusdienlaiku.
Otrais nosūta automātisku e-pastu: “Paldies, jūsu pieteikums saņemts.”
Trešais uzņēmums divu minūšu laikā uzsāk sarunu. Balss aģents pasaka, ka ir uzņēmuma virtuālais asistents, noskaidro mājas platību, esošo apkures veidu, atrašanās vietu un klientam ērtāko konsultācijas laiku. Nākamajā rītā speciālists saņem strukturētu informāciju un pieslēdzas jau konkrētai sarunai.
AI aģents šeit nepārdod siltumsūkni un neaizstāj ekspertu. Tas izdara ko vienkāršāku un vērtīgāku, neļauj klienta interesei gaidīt.
Kad piezvana pirmais uzņēmums, klientam jau ir ieplānota konsultācija ar trešo.
Ne vienmēr uzvarēs tas, kurš atbildēja pirmais. Cena, kompetence, uzticība un piedāvājuma kvalitāte joprojām ir būtiska. Taču pirmais kvalitatīvais kontakts iegūst priekšrocību: iespēju uzdot jautājumus, saprast vajadzību un vienoties par nākamo soli, kamēr pārējie vēl tikai gatavojas sazināties.
Automātiska atbilde vēl nav reakcija
Daudzi uzņēmumi uzskata, ka ātras reakcijas jautājums jau ir atrisināts, jo pēc formas aizpildīšanas klients saņem automātisku e-pastu.
No tehniskā viedokļa atbilde ir nosūtīta. No klienta viedokļa nekas vēl nav noticis.
Automātisks e-pasts:
- nenoskaidro, cik steidzama ir vajadzība
- neatbild uz klienta jautājumu
- nepārbauda, vai pieteikums ir kvalificēts
- nevienojas par konsultācijas laiku
- nepalīdz cilvēkam saprast nākamo soli.
Tāpēc, mērot reakcijas laiku, ir svarīgi nodalīt sistēmas apstiprinājumu no pirmā jēgpilnā kontakta. Speed-to-lead nav laiks līdz automātiskam paziņojumam. Tas ir laiks līdz brīdim, kad sākas īsta divvirzienu saruna.
Kur šajā procesā iederas AI balss aģents?
Ātra reakcija tradicionāli prasīja, lai kāds darbinieks visu dienu sekotu jauniem pieteikumiem un būtu gatavs uzreiz pārtraukt citus darbus.
Mazā uzņēmumā tas bieži nav iespējams. Lielā uzņēmumā pieteikums var iestrēgt starp mārketingu, CRM, zvanu centru un pārdošanas komandu. Vakara un brīvdienu pieteikumi gaida līdz nākamajai darba dienai neatkarīgi no uzņēmuma lieluma.
AI balss aģents var uzsākt pirmo sarunu uzreiz pēc tam, kad cilvēks ir skaidri lūdzis ar viņu sazināties un piekritis šādam kontaktam.
Atkarībā no uzņēmuma procesa aģents var:
- piezvanīt dažu minūšu laikā pēc pieteikuma saņemšanas
- skaidri informēt, ka sarunu vada AI asistents
- pārbaudīt, vai klients šobrīd var runāt
- uzdot dažus kvalificējošus jautājumus
- atbildēt uz biežāk uzdotajiem jautājumiem no apstiprinātas zināšanu bāzes
- rezervēt konsultāciju kalendārā
- nodot pārdevējam strukturētu sarunas kopsavilkumu
- steidzamu vai sarežģītu jautājumu novirzīt cilvēkam.
Pirms pirkt vairāk pieteikumu, izmēriet savu reakcijas ātrumu
Šo nedēļu var sākt bez jaunas sistēmas un bez liela projekta.
Paņemiet pēdējo 30 dienu ienākošos pieteikumus un katram atzīmējiet:
- kad pieteikums tika saņemts
- kad notika pirmais reālais kontakta mēģinājums
- vai ar klientu izdevās sazināties
- vai tika kvalificēta vajadzība
- vai tika rezervēta saruna, vizīte vai nākamais solis
- vai pieteikums palika bez atbildes.
Pēc tam aprēķiniet ne tikai vidējo reakcijas laiku. Atsevišķi apskatiet pieteikumus darba laikā, vakaros un brīvdienās. Automātiskos e-pastus neskaitiet kā reālu kontaktu.
Šāda analīze parasti atklāj vienu no trim problēmām:
- pieteikums līdz atbildīgajam darbiniekam nonāk pārāk vēlu
- darbinieks to redz, bet tajā brīdī dara ko citu
- ārpus darba laika nav neviena, kurš var sākt sarunu.
Tikai pēc tam jāizvēlas risinājums. Dažreiz pietiks ar skaidrāku atbildību un paziņojumiem. Citreiz būs jāmaina pārdošanas process. Savukārt situācijās, kurās pieteikumi ienāk neregulāri, lielā apjomā vai ārpus darba laika, pirmo sarunu var pārņemt AI balss aģents.
Ātrums nav mērķis pats par sevi
Ātri piezvanīt un slikti apkalpot nav uzvara.
Reakcijai jābūt ne tikai tūlītējai, bet arī kvalitatīvai: klientam jāsaprot, kas zvana, kāpēc zvana un kas notiks tālāk. Sarunai jābūt īsai, atbilstošai pieteikumam un balstītai uz informāciju, kuru uzņēmums ir apstiprinājis.
Labs speed-to-lead process nerada spiedienu. Tas respektē brīdi, kurā cilvēks pats ir izrādījis interesi.
Tāpēc pareizais mērķis nav “piezvanīt 60 sekundēs par katru cenu”. Pareizais mērķis ir nepieļaut, ka cilvēks ar skaidru vajadzību stundām vai dienām gaida elementāru atsaucību.
Pirms ieguldīt nākamajā reklāmas kampaņā, uzdodiet sev vienu jautājumu:
Cik ilgi mūsu jaunais klients šobrīd gaida pirmo īsto sarunu?
Ja atbilde ir stundas, pārvērtiet tās minūtēs.
Ja atbilde ir minūtes, pārbaudiet, vai sarunu var sākt vēl ātrāk, nezaudējot kvalitāti un cilvēcīgu attieksmi.
Tieši tur bieži atrodas lētākais neizmantotais pārdošanas pieaugums.
Avoti
- James B. Oldroyd, Kristina McElheran, David Elkington, “The Short Life of Online Sales Leads”, Harvard Business Review, 2011
- InsideSales, “Lead Response Study 2021”
